JUUL是怎么靠营销占领美国电子烟零售市场的?

  美国佐治亚大学的研究者去年发表了一篇论文,详细分析了电子烟品牌JUUL如何用全方位立体化的营销手段在极短时间内称霸美国的小烟市场,在中国小烟品牌群雄四起的今天,这篇论文具有非常大的价值,值得每个从业者仔细阅读。

  JUUL是怎么靠营销占领美国电子烟零售市场的?

  《JUUL的营销和增长手段是怎样改变美国电子烟零售市场的》

  尽管人们对JUUL非常感兴趣,但无论是销售额还是与其他主要电子烟品牌相比,关于JUUL的研究都很少。此外,对JUUL营销的研究,特别是新媒体平台的研究,也比较少见。我们的研究旨在通过全面检查JUUL的增长和营销,及其对公共卫生政策和电子烟营销研究的影响来填补文献中的这些关键空白。

  JUUL的营销支出

  2015年至2017年JUUL在Kantar Media跟踪的媒体渠道中的营销支出见表1。Kantar在2015年至2017年期间在JUUL营销上花费了210万美元。虽然这个数字很重要,但与其他电子烟品牌的营销支出相比却显得相形见绌。例如,2015年和2016年Vuse在电视营销方面的支出超过1600万美元。

  表 格

  JUUL在Kantar跟踪渠道中的营销支出:2015-2017

  JUUL是怎么靠营销占领美国电子烟零售市场的?

  *由于数据收集和报告滞后,2017年第三季度和第四季度的营销支出数据在本报告编制时尚未提供。

  2015年,Kantar在JUUL的营销上花费了160万美元。最大的支出类别是互联网广告,JUUL花费了超过100万美元。2015年,JUUL在电视广告上的花费略高于50万美元。Kantar记录的JUUL营销总支出从2015年到2016年大幅减少,2016年的营销支出记录不到2015年的三分之一。在企业对企业(B2B)和户外广告方面翻了一番,互联网显示和广播支出的急剧下降尤为明显。跟踪营销支出的显著下降持续到2017年。在2017年上半年,JUUL没有在Kantar跟踪的主要广告渠道上记录资金,并且仅在B2B广告上花费了大约2万美元。

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  JUUL在Twitter上

  图2展示了2015年至2017年期间从Twitter收集的与JUUL相关的推文的数量。2015年几乎没有任何与JUUL相关的推文(总共收录了8416条推文,月平均值为765)。

  与JUUL相关的推文数量在2016年大幅增加,共有21 292条捕获的推文,月平均值为1774,是2015年的两倍多。与JUUL相关的推文数量在2017年爆发,总数达到366 786和月平均30565,是2016年水平的17倍。JUUL推文的增长趋势明显跟踪JUUL零售额的增长; 两个数据序列高度相关,相关系数为0.968。推文数量占零售商店JUUL销售额变化的93%。

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  此外,官方JUUL Twitter帐户(@JUULvapor)在推特上发布了超过4800个帖子,其中绝大多数是自2017年6月以来发布的。截至2018年2月28日,该帐户拥有超过12300个粉丝。

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  JUUL在Instagram上

  我们确定了7个与JUUL相关的主要Instagram帐户。截至2018年2月15日,Instagram上的官方JUUL帐户是JUULvapor,共有129个帖子和32 300个关注者。其他六个与JUUL相关的帐户是由销售JUUL相关产品的在线零售商创建的,例如设备,吊舱,设备外壳和配件。帖子最多的帐户是“Doit4juul”,这是一个由在线供应商EonSmoke发起的社交媒体活动,呼吁其粉丝在他们自己的社交媒体账户上分享图片或视频,记录他们使用JUUL的经历。该活动证明非常成功。

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  截至2018年2月15日,“Doit4juul”帐户拥有81 800名粉丝,是Instagram上访问量最大的JUUL帐户。

  此外,如下所示,其中一个“Doit4juul”YouTube视频是与JUUL相关的视频最多的视频之一。在YouTube上,截至2018年3月1日的观看次数超过191438次。其中一个Instagram帐户(Juul.girls)专门针对女性和女性。总的来说,这七个与JUUL相关的账户共有4230个帖子,超过25万粉丝(278172)。

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  我们还确定了14个与JUUL相关的Instagram主题标签,其中至少有500个帖子以及与每个标签相关的帖子数量。这些主题标签包括与JUUL设备,JUUL pods,JUUL供应商以及涉及使用JUUL-JUULING的行为相关的术语。与这14个主题标签相关的帖子总数为112864; 但是,因为一个帖子通常与多个主题标签相关联,所以这些帖子中的许多可能是相同的。

  官方JUUL Instagram账户对129个帖子进行了仔细检查,发现(绝大多数帖子(129个中的117个)属于以下四类之一:“生活方式的吸引力”(JUUL唤起某些生活方式的感觉,如放松,自由,性感等);“产品图片”、“客户反馈”和“风味图片”。“产品图片”类别中的38个帖子在所有类别中最受欢迎,有42 687个喜欢。“生活方式吸引力”类别是第二大热门,有43个帖子和27 352个喜欢。总的来说,这些帖子共有7735条评论。绝大多数帖子(129个中的123个)是静态图片,而不是GIF或视频。大多数帖子都是在2017年和2018年发布的。

  JUUL在YouTube上

  截至2018年3月1日,我们在YouTube上搜索与JUUL相关的视频的搜索查询产生了超过132 000个结果。然而,在两名独立编码员观看并编码了100个视频的随机样本后,我们发现100个视频中只有81个是关于JUUL电子香烟。这一发现表明,在132,000个视频中,只有约80%(或约106,000个)可能与juul电子烟有关。

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  截至2018年3月1日,共有35个YouTube JUUL相关视频的观看次数超过10万次。我们观看并编码了所有35部JUUL YouTube视频的特征。这35个视频获得了51 294个喜欢和5808个不喜欢。有趣的是,尽管JUUL不是DIY电子烟,但12个视频是关于如何“修改”JUUL设备(用于抽吸其他液体),充电器和烟弹(使它们变得可再填充)。在其中23个视频中,出现在视频中的人是年轻人或未成年人,主要是男性(35人中的28人)。绝大多数视频都是在2017年发布的(25/25)。

  总结和讨论

  我们的研究有几项重要发现,对烟草使用监测系统,针对电子烟的公共政策以及与电子烟的营销和推广相关的研究具有重要意义。

  JUUL是怎么靠营销占领美国电子烟零售市场的?

  首先,我们发现电子烟的零售额 - 尤其是JUUL - 在2015年至2016年间大幅增加,与全国代表性调查中电子烟使用的人口流行率估计形成对比。例如,最近的疾病预防控制中心报告发现,2015年至2016年间,美国青年和成年人的电子烟使用量均有所下降(成人为3.5%至3.2%,青年人为16.0%至11.3%)。

  尽管那些使用电子烟的人可能会增加消费的数量和频率,但仅此因素并不能解释这一时期零售电子烟销售的大幅增长。零售数据和人口流行率估计之间的差异可能部分是由于现有监测系统未能捕获JUUL和其他新兴烟草产品的使用。

  目前严重依赖传统的年度全国代表性调查的烟草使用监测系统没有足够的能力来捕捉新产品的快速发展。虽然主要烟草调查(如全国健康访谈调查,全国成人/青少年烟草调查)自2014年以来增加了有关电子烟的项目,但他们没有询问有关JUUL和其他新兴烟草产品的具体问题。

  此外,许多青少年vaper不被认定为吸烟者或电子烟使用者。我们的研究强调了在快速变化的烟草市场中追踪烟草使用行为和烟草制品开发的挑战。

  重要的是,我们的研究表明,JUUL的增长伴随着各种新媒体平台的创新营销。至少在早期阶段,其他主要零售电子烟品牌的营销在很大程度上依赖于电视广告(例如Blu和Njoy)33或零售商和消费者的促销支出(例如,Vuse和MarkTen),34或两者。

  JUUL是怎么靠营销占领美国电子烟零售市场的?

  然而,JUUL是最早依赖社交媒体推广和推广其产品的主要零售电子烟品牌之一。特别是,我们发现与JUUL相关的推文数量与JUUL的季度零售额高度相关。除了推特之外,JUUL还在Instagram和YouTube上进行了大量营销和推广。例如,Instagram上的官方JUUL帐户使用各种营销和促销计划来吸引,吸引和留住粉丝。该帐户使用富有艺术气息的专业级照片展示其产品,并唤起生活方式的感受,如放松,自由和性感。这些帖子也非常强调JUUL的各种口味。相关帐户大量营销和推广JUUL及相关产品,包括烟弹,皮套和配件。本研究中确定的七个与JUUL相关的Instagram帐户已经积累了超过25万粉丝。此外,截至2018年3月1日,与JUUL相关的YouTube视频数量超过10万,并且视频的互动率很高。除Twitter,Instagram和YouTube外,最近的一项研究发现,超过15000名成员在Reddit上讨论了与JUUL相关的主题。

  我们的研究还发现了创新的跨平台营销活动,以推广诸如“Doit4juul”之类的JUUL账户。较小的,有针对性的活动,如JUUL.girls,也有跨平台的大量存在。我们的研究显示联盟营销是JUUL在社交媒体上的重要推广方法。此类营销显示为在线供应商创建的Instagram帐户以及YouTube上的产品评论。虽然我们无法核实个人是否因JUUL评论而获得报酬,但据报道,一个年轻博主靠在youtube上抽juul和做出评论,每月挣到了上千美元。

  JUUL是怎么靠营销占领美国电子烟零售市场的?

  对于卷烟而言,零售商的促销支出是最大的营销支出类别。对于JUUL来说也是如此。随着JUUL扩大其在零售店的业务,其营销支出可能已经从广告支出转向POS的促销支出。

  我们用于在社交媒体上检索JUUL相关内容的关键词具有高精度; 但是,他们可能不会回忆起与JUUL相关内容的整个语料库。虽然我们的研究提供了关于JUUL在Twitter,Instagram和YouTube上的营销和推广的概述,但我们没有对与JUUL相关的整个推文,帖子和视频的内容进行深入的内容分析。未来的研究可以帮助确定社交媒体上与JUUL相关内容的主要主题/主题和来源,并确定JUUL在社交媒体上的相关话语在多大程度上是有机的与商业的。

  此外,尽管有这些限制,我们的研究结果对研究和政策具有重要意义。我们的分析表明,烟草使用监测系统应该采用创新方法(例如,社交媒体和大数据)来捕捉快速发展的市场中新出现的烟草产品。

  此外,我们的结果表明,营销支出(传统的营销影响衡量标准)可能无法完全反映营销和促销对新兴烟草产品的影响程度,范围和影响。随着时间的推移,JUUL营销支出的减少掩盖了其在社交媒体上的非常成功的活动。事实上,我们的分析表明,JUUL的社交媒体活动与JUUL零售销售高度相关。

  有针对性的跨平台社交媒体活动虽然成本很低,但可以对人们对这些产品的态度,信念和行为产生重大影响。

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